읽을거리 · AI 디자인
댓글은 'AI 슬롭', 조사는 호평. 환타의 AI 할로윈 캠페인이 남긴 것
환타가 AI 스튜디오와 만든 할로윈 캠페인이 온라인에서 혹평을 받고 있다. 그런데 소비자 조사 숫자는 반대로 나왔다. 누가 무엇을 했는지, 왜 반응이 갈렸는지, 브랜드 일을 하는 디자이너가 챙길 것을 정리했다.
할로윈을 3주 앞두고, 한 음료 광고가 디자인 매체의 단골 소재가 됐다. 코카콜라의 브랜드 환타가 만든 '호러 유니버스(Haunted Universe)'다.
환타는 할로윈을 자기 것으로 만들고 싶어 한다. 코카콜라가 크리스마스를 떠올리게 하듯이. 그래서 남의 영화 캐릭터를 빌려 오던 지난 2년과 달리, 올해는 사이보그 프랑켄슈타인, 디제이 늑대인간 같은 자기 괴물 넷을 만들었다. 그리고 그걸 AI 스튜디오와 함께 만들었다.
먼저 밝혀 둘 것. 캠페인 영상은 공개돼 있지만, 반응을 숫자로 잰 자료는 많지 않다. 아래 숫자는 각각 누가 어떻게 쟀는지 함께 적었다.
누가 무엇을 했나
제작은 AI 스튜디오 GRAiL이 맡았다. 8월 24일 영화 같은 예고편을 공개했고, 이후 50개 시장으로 캠페인을 넓혔다. 환타 쪽 설명은 이렇다. 작가, 기술자, 크리에이터, 아티스트가 함께 일했고, AI는 리서치와 제작 단계에서 썼다. 사람이 이끈 작업이라는 것이다.
환타의 글로벌 마케팅 부사장 이브라힘 칸은 "버튼 몇 번 누르면 나오는 줄 아는데, 1년 반이 걸렸다"고 말했다.
댓글과 숫자가 반대로 갔다
반응은 둘로 갈렸다.
온라인에서는 혹평이 많았다. 유튜브 댓글에는 예고편을 두고 'AI 슬롭(AI가 대충 찍어 낸 결과물)'이라는 말이 금세 붙었고, 디자인 매체 크리에이티브 블록은 댓글이 거의 다 부정적이고 다시는 환타를 안 사겠다는 말도 많다고 전했다. 화면이 매끈하지 않다는 지적과 함께, AI 이미지 자체를 반대하는 목소리도 컸다.
그런데 조사 숫자는 다른 이야기를 한다.
소비자 조사 회사 재피(Zappi)가 환타의 할로윈 한정 제품을 시험해 보니, "남다르다"는 응답이 85%로 평균 71%보다 높았고, "더 낫다"는 응답도 62%로 평균 47%를 넘었다. 광고 자체를 본 사람들도 대체로 좋게 봤고, 어떤 기술로 만들었는지는 크게 신경 쓰지 않았다는 게 재피의 해석이다.
한편 지난 7월 다른 조사에서는 Z세대의 74%가 AI로 만든 마케팅에 부정적으로 반응했다고 답했다. 72%는 그 때문에 브랜드에 대해 뭔가 행동을 한 적이 있다고 했다.
두 조사는 대상도 질문도 다르다. 그래서 어느 쪽이 맞다고 할 수는 없다. 다만 하나는 분명하다. 조용히 제품을 고르는 사람들과, 댓글을 다는 사람들의 반응은 다를 수 있다.
왜 갈렸을까
몇 가지가 겹친 것으로 보인다.
'AI로 만들었다'가 먼저 알려졌다. 환타는 AI 사용을 숨기지 않았다. 좋은 일이지만, 그 순간부터 사람들은 화면의 작은 어색함을 AI 탓으로 읽는다. 사람이 만들었으면 '스타일'이었을 것이 'AI라서'가 된다.
캐릭터는 처음 보는 것이었다. 지난 2년 환타는 사탄의 인형 처키, 비틀쥬스처럼 이미 사랑받는 캐릭터를 빌려 왔다. 올해는 처음 보는 괴물들이다. 익숙한 얼굴이 주는 애정이 없으니, 만듦새가 더 날카롭게 평가받는다.
광고를 보는 자리가 달랐다. 조사에서는 사람들이 광고를 끝까지 보고 답한다. 댓글 창에서는 몇 초 만에 첫인상으로 판단한다. AI 영상 특유의 미묘한 어색함은 짧고 빠른 첫인상에서 더 크게 걸린다.
브랜드 일을 하는 디자이너가 챙길 것
환타의 사례는 AI를 쓰느냐 마느냐의 문제가 아니다. 이미 많은 브랜드가 쓰고 있고, 지난주 정리한 것처럼 디자이너의 91%가 매주 AI를 쓴다. 문제는 어떻게 쓰고, 어떻게 말하느냐다.
| 정할 것 | 환타의 선택 | 생각해 볼 것 |
|---|---|---|
| AI 사용을 밝힐까 | 밝힘 | 밝히는 건 맞다. 대신 '어디에 썼는지'까지 구체적으로 |
| 무엇에 쓸까 | 캐릭터 영상 전체 | 사람 얼굴·움직임처럼 어색함이 잘 보이는 곳은 신중하게 |
| 무엇을 새로 만들까 | 처음 보는 캐릭터 | 새 캐릭터일수록 만듦새가 더 엄격하게 평가받는다 |
| 반응을 무엇으로 볼까 | 조사 + 댓글 | 숫자와 댓글이 다를 수 있다는 걸 미리 알고 시작하기 |
출처: Creative Bloq, eMarketer, Zappi 제품 분석, Zappi 광고 분석, DesignRush, Marketing-Interactive.
그래서 지금은
클라이언트가 "이번 캠페인 AI로 가 볼까요"라고 물을 때 꺼낼 만한 질문이 생겼다.
- 어디에 쓸지부터 나누기. 콘셉트 탐색, 배경, 소품처럼 어색해도 티가 덜 나는 곳과, 얼굴과 손처럼 바로 티가 나는 곳을 나눠서 정하자.
- 'AI로 만들었다'를 어떻게 말할지 미리 쓰기. 숨기지 말되, "AI로 만든 광고"보다 "사람이 기획하고, 이 부분에 AI를 썼다"처럼 구체적으로.
- 첫 3초를 따로 보기. 완성본을 처음부터 끝까지 보는 시사 말고, 소셜 피드처럼 몇 초만 보고 넘기는 상황으로 한 번 더 보자. 댓글은 거기서 달린다.
AI로 만든 이미지를 일에 써도 되는지는 AI로 만든 이미지, 클라이언트 작업에 써도 될까에, 그래픽·브랜딩 레퍼런스는 그래픽 / 브랜딩에 모아 두었다.
출처: Creative Bloq, eMarketer, Zappi, Adweek, DesignRush, Marketing-Interactive.